|
网络广告新――观察中国直复营销互联网公司 |
2010-4-7 |
她身材苗条、身高170cm，爱看卡通片、爱听音乐、爱上网聊天，喜欢坐在咖啡店观察各色人；她还爱去蹦迪、去游泳，给所有认识的朋友打电话。
她甚至有自己的缺点：有点任性、轻微丢三落四、早上起床有困难。表面看上去，这是一个热情开朗、喜欢到处走走的中国女孩。
她的名字叫GoGirl。
GoGirl并不是真实世界中的人。她只是51go网站的全天候网络主持人。
GoGirl给人的感觉有点横空出世。她的诞生也许纯粹来自一个稍纵即逝的灵感火花，也许只是凭借《古墓丽影》系列电子游戏出名的LaraCroft(劳娜)或者是全球首位虚拟新闻主播Ananova的简单中国版本的拷贝。
GoGirl是51go网站为自己经营网络广告寻找的一个噱头。
Banner广告另类生存
从1997年3月一幅Intel的动画旗帜广告贴在Chinabyte.com开始，中国的商业性网络广告开始横空出世。短短三年过去，网络广告远远走在电子商务以及网络社区的前面，成了互联网的长子，早早承担起养家糊口的重任。有许多网站说，在线广告是他们的主要收益形式。
但目前中国的网络广告的蛋糕并没有多大。据Forrester研究公司的调查，中国在线广告市场1999年的营业额只有800万美元。就这800万美元，还被中国网络三巨头新浪、网易、搜狐瓜分了一半还要多。市场虽然不景气，但51go和中文利网等一批互联网公司，仍然专门靠网络广告生存。
51go网站市场总监殷悦说，他们公司以网上积分兑换免费上网时间的方式为用户服务。他们已发放了400万张免费上网时间卡，用户只要登录51go网站，体验精彩的在线活动，就会获得更多的免费上网时间。
两位老外在中国创办的这间命名为MadeForChina的公司，并不是一家慷慨的免费时间银行，也没有将自己的51go网站当成中国的圣诞老人，免费将钱分发给中国的网民以供他们上网。在用户拿到免费上网时间卡的同时，他们需要将自己的个人资料留下。
在上海，任向晖的中文利网在从事几乎同样的事情。任向晖为自己的中文利网制作的广告词是："咱俩最好先登记"。在一个制作精细的画面上，贴着醒目的"喜"字剪纸，婉约含蓄、清雅玄妙。中文利网许诺，"注册中文利网即可获得150点奖励"。
为了拿到用户资料，51go和中文利网都先后设计了一些游戏以及比较简单的问题来吸引网民登记。
殷悦这样描述51go的经营方向："我们先是要吸引越来越多的网民登陆注册，获取尽可能多的用户信息，建立相关数据库；之后便利用经过科学处理的用户信息数据库为企业厂商提供量体裁衣的在线营销服务，为自己的公司赚取合理的服务收入。"
51go倡导的是互动行销，目标是实现制造商与消费者的及时沟通。他们以造访此网站的用户档案为制造商提供咨询，同时向用户发送产品信息，进行网上促销。
在51go的观念中，像广告牌、宣传手册、电视等传统营销方式只是一厢情愿地向未知的对象散发、灌输信息。而互动行销，因为利用了网络--一个极具互动特性的全新媒体，使之能做到在厂商与用户之间实现双向的沟通，最后有针对性地向明确的目标群投放信息，并及时得到用户的反馈，从而最终帮助厂商推销出产品。
在这种观念指导下，51go首先的任务是吸引足够多的人在自己的网站上注册。为了实现这一目标，51go通过发送免费上网时间卡、参加游戏积分并获得免费IP电话时间等方式，利用每一个都有回报的线上、线下活动来为51go.com争取很多网民。与此同时他们收集到了关于网民的爱好、性格、年龄、职业、学历、教育程度等信息，并按照这些信息，再根据网民的不同特点将网民进行分类，最后，针对不同的群体，做不同的信息发布并收集不同群体的信息回馈。
51go将自己的经营模式称作互动行销。和该公司几乎做着同样事情的中文利网将自己的经营模式叫作直复营销。
中文利网的CEO任向晖先生曾在1996年开始在一家广告公司兼职，对广告行业的各个环节都进行了接触，后来又在索易网站卖过电子刊物广告。真正开始创业应该从他在都市广告手册网站开办的网络广告先锋栏目算起。1998年，任向晖将自己的网络广告先锋独立出来，做成了一家行业网站，主要工作是发布行业新闻和研究成果。2000年3月，任向晖引进风险投资，中文利网成立。
任向晖利用中文利网发布各种形式的网络广告，网民通过注册、点击、填写问卷、收发电子邮件获得相应的点金，积累的点金可以兑换成现金或者奖品。
任向晖说："会员加入中文利网后，我们获准向会员发送他们所感兴趣的商业信息，对信息进行反馈的会员将获得我们的点数奖励，在基于会员购买商品的积点活动中，会员花费越多，积点数量越多。对用户进行筛选，使得信息对他们有效，并用点数奖励，最终鼓励消费者产生行动。"
任向晖指出，"会员所积累的点数将可以通过我们的兑换系统兑换为现金或实物。现金方面，我们和国内最早建立在线支付的招商银行建立了紧密合作关系，所有兑换现金之会员将可直接办理具有网上支付能力的一卡通。"在任向晖看来，在这一模式下的中文利网会员将是所有中文利网企业客户潜在的忠实消费者，而为客户建立消费者忠诚是他们致力推崇的目标。"我们的数据库不但能够向客户汇报会员的整体分布情况，更能对某一次具体的广告活动给出详细的报告，谁接受了广告，谁阅读了广告，谁反馈了广告。"
任向晖等人将自己的模式归结为B2C2B。中文利网和51go的钱都从自己的客户手中赚到。
奥美互动行销国际集团的李睿德（Larry Rinaldi）先生说："Internet为企业提供的远不止是一个出售货物的网络商店。Internet带给企业的是一个系统的与客户沟通的最直接的桥梁，一个全新的行销渠道和客户关系模式。这预示着更多品牌建设的机会和由此产生的公司整体竞争实力的提升。"该集团上海公司总监周力说："互联网使真正互动行销成为现实，广告可以和消费者直接沟通。"正因为看中了这一点，才使中文利网和51go等公司在中国的网络广告还围绕着闪烁不止的条幅与标语广告打转时，他们开始尝试走出一条新的不同的道路。
任向晖说，在普通Banner广告市场日渐走低的状况下，直复营销市场在很快地成长。因为所有的广告主都希望自己的营销活动有一个可以精确衡量的效果。
隐私权与垃圾邮件
其实，中文利网和51go这种网络广告经营模式并不是首创。在美国，Mypoint.com、Netcentives、Beenz等公司都在执行与他们近似的商业模式。最近亚洲其他地区也出现了一些相应的企业，比如Surfgold、HelloAsia等，他们中的大部分已经准备进入大陆市场。
10月12日，DoubleClick高级副总裁罗大伟和新浪网总裁王志东的手紧紧握在了一起。他们在北京共同向媒体宣布，作为一家著名的网上广告方案提供商，DoubleClick与新浪正式合作，由DoubleClick向新浪提供广告动态报告及目标定位广告管理系统（DART技术），同时新浪可以使用DoubleClick在北京的数据中心。
作为一家网上广告商，DoubleClick最核心的业务就是向自己的客户提供定向广告。这种定向广告和直复营销异曲同工，很重要的一项业务就是向自己收集的E-Mail地址中发送电子邮件。该公司同时还宣布，将在中国增设一家每天可传输1.5亿条广告的数据中心。引人注意的是，在此之前，DoubleClick的定向广告技术已经输出到了包括网易、搜狐、和讯、阿里巴巴等中国网站之中。
毋庸置疑的是，国外的网络广告巨头已经将自己的触角伸到了中国。任向晖说："对中文利网来说，这是挑战也是机会。"
中文利网目前只有19名员工，该公司正在快速发展。对中文利网来讲，也许已经到来的外来的压力并不是想象中的那么可怕，更多的不可预见的压力将来自用户对自身隐私保护意识的加强。
"恶性黑客在网络角落觊觎着你，免费陷阱张开大口等待着你，个人隐私不时泄漏困扰着你，对于没有深厚技术背景的用户，若想追求100%的安全，拔掉电话线（或者网线）似乎是最好的选择。""通过网络，你的秘密会被全部偷窥！"这些告诫正在使一些网民感到无比焦虑。姓名、性别、身份证号、居住地点、嗜好、婚姻、爱人信息，甚至是你生活中最隐秘的不想让人知道的东西都因为一些小恩小惠告诉了别人，这时，你就会时刻感到，有无数双眼睛正透过电脑屏幕窥视着你……
在越来越多的网民要求保护自己的隐私的同时，通过E-Mail发送的网络广告正在越来越被看作垃圾邮件。不少网民正在对汹涌而来的E-Mail广告心生恶感。
今年8月，中国电信制定了一个垃圾邮件处理暂行办法。该办法规定，向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料被视作违法。
这一规定能把那些铺天盖地而来的无效广告拒之门外吗？答案是否定的。
国庆节7天长假之后，一位记者收到120个E-Mail。如果1分钟阅读一个邮件，也要两个小时。毫无疑问的是，这位记者不会将所有的这些邮件打开。如果这些邮件不被打开，直复营销所期望达到的目标将无缘达到。
一方面用户要求保护隐私，另一方面广告商又需要用户信息，在这两者之间找到一条中间路线绝非易事。
也许在中文利网和51go未来的道路上，这才可能会成为真正的拦路虎。这一症结只靠网站的自律难以解决，隐私保护尚需立法重拳出击。 (完)
|
|
|
|
|